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本周抖音健康連續(xù)發(fā)布了兩條公告，對抖音醫(yī)療健康生態(tài)進行了大整頓。
４月１０日，抖音發(fā)布公告，聲明“不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認證賬號交由ＭＣＮ代運營”。
４月１２日，抖音再次發(fā)布公告，指出“調整醫(yī)療健康認證賬號（含機構）私信、粉絲群互動功能”，包括但不限于關閉私信與粉絲群場景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。
抖音這一波操作，我們去問了時下比較火爆的Ｃｈａｔ ＧＰＴ，讓人工智能去預測一下抖音去掉ＭＣＮ后會再采取哪些措施。 與此同時我們還發(fā)現(xiàn)，小荷健康（抖音醫(yī)療）近期發(fā)起一個關于腫瘤科普訓練營的短視頻活動，這相當于抖音平臺親自下場做醫(yī)療科普服務了。 理論上這種做法是有悖于平臺的生態(tài)邏輯，而且這樣的服務也會比較的重，小荷健康這番操作也是耐人尋味。 為什么會說抖音這波新政是矯枉過正？ 有以下幾點原因 雖然抖音這一波操作讓絕大多數(shù)醫(yī)療ＭＣＮ受傷，但我們卻是少數(shù)獲益的機構之一，因為我們從來不做分成和引流這個動作，就是老老實實給醫(yī)生服務，收取服務費，過度營銷的離開了，但是醫(yī)療科普和醫(yī)生ＩＰ的需求卻是一直存在。而且我們全平臺都做，并不像某些ＭＣＮ機構，只做抖音！ 第一，由于北京等地某些中醫(yī)機構因過度營銷被監(jiān)管部門定義為醫(yī)療詐騙集團，其主要載體是抖音，并且涉及訴訟，加上一些中醫(yī)、養(yǎng)生等賬號的惡意營銷，這就觸發(fā)了平臺發(fā)布一系列的超強監(jiān)管。 當然，對市場進行適度的清理，我們是非常支持的，一個生態(tài)如果沒有蒼蠅蚊子，說明它還不夠大，一旦到了這個規(guī)模，出現(xiàn)這種情況是正常的。 抖音把養(yǎng)生類、中醫(yī)類及很多偽科普類的內容刪掉之后就會騰籠換鳥，給我們真實運營的醫(yī)生創(chuàng)作留下成長空間，對我們是一個利好，未來我們將會服務更多的醫(yī)生，相較之前而言也給他們更大的上升空間。 但是采取“封號”等方式把過度營銷的賬號和ＭＣＮ機構都清理掉，單獨來看是一個好事情，但是結合第二條公告，禁止醫(yī)生賬號的私信和建群，只能通過小荷健康等渠道交流溝通，事實上這是違背平臺中立屬性的，進行了強行閉環(huán)，但又失去了抖音正常的社交功能和引流功能，反正以后做抖音也無法觸達目標患者，可能會讓非常多的醫(yī)生、ＭＣＮ機構、醫(yī)院逐步減少對抖音的投入，轉投他處，此消彼長！ 由于患者也無法跟醫(yī)生進行交互，彼此的聯(lián)絡意愿也會下降，這種雙下降很快就會演變?yōu)殡p方都不愿意就醫(yī)療方向的問題于平臺多停留，直接導致生態(tài)的下降，很可能會被微信視頻號、快手等平臺彎道超越。 第二，一般來講平臺親自下場做重服務都沒有太多好果子吃，主要是因為大廠成本實在太高，一旦進入到服務的泥潭，就會逐步陷入其中，過高的人力成本會讓這種重服務挺難做到規(guī)模化與可持續(xù)。 事實上，做ＭＣＮ或者網紅經濟運作是有分工的，醫(yī)生日常臨床工作本就非常忙，即使有專業(yè)人士指導，也需要消耗巨大的時間和學習成本，等于讓醫(yī)生把運營短視頻當做一個職業(yè)了，這并不現(xiàn)實，而常規(guī)工作其實理論上應由第三方服務機構來做的，我們叫服務型或者指導型ＭＣＮ機構。 現(xiàn)在這樣一個生態(tài)的監(jiān)管看起來發(fā)力過猛，實際上是不給醫(yī)療行業(yè)生態(tài)太多獲益和服務的機會，漸漸地就會促使整個平臺流量服務與人力資源集中轉向別的出口。 特別是企業(yè)微信馬上要推出醫(yī)生名片，貫穿視頻號，再集成百度搜索和微信搜索功能，結合微信的生態(tài)，進行互聯(lián)網的閉環(huán)，可能會成為一個強有力的對手。這次抖音醫(yī)療自認為正確的矯枉過正的甚至是擺出姿態(tài)的做法，很有可能會把數(shù)年的積累做了一次巨大的倒退。 其實，監(jiān)管應該建立監(jiān)管規(guī)則，而不是釜底抽薪！ 話題再回到小荷健康。 首先，小荷健康本質的活躍數(shù)據(jù)是存疑的，它相當于抖音自建的一個內容； 其次，無論是處方藥還是ＯＴＣ的解決方案，小荷健康都還沒有準備好，一味地強行連過去問診，問完診之后無法處理，也無法有合適的產品交付，就相當于逼迫患者去別的平臺； 再者，因為抖音的產品屬性從初開始的定位就是偏娛樂、休閑等生活方向的，在這里面進行比較嚴肅的醫(yī)療問診的數(shù)量有，但是相對整個大流量來說比較有限，偏生活類、咨詢類、美容類、養(yǎng)生類的可能性會大一些，嚴肅類的反而會下降，這就會導致很可能轉化率非常的低，如果再失去醫(yī)學科普這個橋頭堡，閉環(huán)閉環(huán)把自己越閉越環(huán)，未必是明智選擇。 就像微信生態(tài)去做患者科普，也沒有強行去導診到自己投資的或擁有的互聯(lián)網醫(yī)院去執(zhí)行。包括騰訊原來的騰愛醫(yī)生、騰訊云醫(yī)、阿里的醫(yī)鹿，大部分這樣做的產品基本上以失敗或者不死不活告終，自己下場并不一定能借到東風，因為它失去了一個平臺的基礎邏輯和生態(tài)邏輯。 最后，我們認為抖音這波新政很可能只是一個過渡狀態(tài)，矯枉過正影響生態(tài)之后應該會逐步有條件地取消，促進長期健康發(fā)展！
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